Técnicas tradicionais de pesquisa de mercado, que perguntam para as pessoas o que elas querem, podem levar a melhorias incrementais em produtos e serviços, mas não levam a importantes insights e ideias revolucionárias capazes de mudar paradigmas [6]. Além de atender as necessidades expressas por potenciais clientes, para a concepção de produtos e serviços é importante ajudar as pessoas a articularem suas necessidades latentes, que elas podem nem saber que possuem.

Todo negócio requer um intenso período de observação em relação a seus potenciais clientes, visando entender como eles percebem o mundo a sua volta e como é possível melhorar sua experiência, o que requer alguma prática em busca da qualidade e não da quantidade de dados coletados.

Uma das ferramentas que apoiam ir além de modestas melhorias incrementais para ideias capazes de fazer a diferença é o Mapa da Empatia, que busca identificar, a partir de personas (“personagens” que representam o cliente), o que eles querem, fazem, ouvem, dizem, veem, e quais são suas dores e objetivos. A empatia é um hábito mental que busca “tomar emprestada” a vida dos outros para inspirar novas ideias pela observação de comportamentos e estratégias para lidar com o contexto no qual as pessoas vivem [6].

O insight, a observação e a empatia constituem elementos complementares, cujo uso combinado pode apoiar a concepção de propostas de valor consistentes para um negócio, bem como apoiar a definição de produtos e serviços relevantes, formando uma base para estruturação, desenvolvimento e perpetuação de um empreendimento [6].